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STP理論

什麼是STP理論?

市場細分Market Segmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此後,美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 (市場細分(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning))。它是戰略營銷的核心內容。
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,即市場細分目標市場市場定位的意思。
  • 市場細分(market segmentation):市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
    • 地理細分:國家、地區、城市、農村、氣候、地形
    • 人口細分:年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
    • 心理細分:社會階層、生活方式、個性
    • 行為細分:時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。
  • 目標市場(market targeting):著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。通過市場細分,有利於明確目標市場,通過市場營銷策略的應用,有利於滿足目標市場的需要。即:標市場就是通過市場細分後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
    • 無差別市場策略,就是企業把整個市場作為自己的目標市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異,運用一種產品、一種價格、一種推銷方法,吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來,一直採用無差別市場策略,生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要,稱作“世界性的清涼飲料”,資產達74億美元。由於百事可樂等飲料的競爭,1985年4月,可口可樂公司宣佈要改變配方的決定,不料在美國市場掀起軒然大波,許多電話打到公司,對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對,不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂。可見,採用無差別市場策略,產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格,才能得到多數消費者的認可,從而保持相對的穩定性。
    • 差別性市場策略就是把整個市場細分為若幹子市場,針對不同的子市場,設計不同的產品,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業,按生活方式把婦女分成三種類型:時髦型、男子氣型、朴素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,引人註目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,卓爾不群;朴素型婦女購買服裝講求經濟實惠,價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好,有針對性地設計出不同風格的服裝,使產品對各類消費者更具有吸引力。
    • 集中性市場策略就是在細分後的市場上,選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。採用這種策略的企業對目標市場有較深的瞭解,這是大部分中小型企業應當採用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠,由於訂貨不足,面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會,從一份人口普查表中發現,日本每年約出生25O萬個嬰兒,如果每個嬰兒用兩條尿布,一年需要 500萬條。於是,他們決定放棄尿布以外的產品,實行尿布專業化生產。一炮打響後,又不斷研製新材料、開發新品種,不僅壟斷了日本尿布市場,還遠銷世界 70多個國家和地區,成為聞名於世的“尿布大王”。
  • 市場定位(market positioning)市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優勢
    • 市場定位(Market Positioning)是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,並將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

 

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